Dong Guo's Blog

Programmatic Digital Advertising

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从2010年开始开始工作,一直在做搜索广告,联盟上下文广告以及视频广告。这几年RTB,或者更广义的广告的程序化交易非常火。在这边总结一下我的理解。

“程序化交易“即通过程序自动化地完成商品的买和卖,这在很多领域都有应用,最经典的就是金融市场中的股票,债券,货币,期货等的交易。其至少有2个好处,第一:将人从交易的各个环节中解放出来,让一切变得自动化,有效率;第二:这种程序带来的自动化使得更大范围(甚至全球)资源的优化配置变得有可能。

广告也不例外。相比于传统线下媒体(比如电视)广告,互联网广告(这里我们默认是显示广告,不包括由几家巨头独营的搜索广告市场)有很多优势,最显著的也是2点,第一:用户在互联网的数据可以被用来做广告的精准投放,比如你在浏览很多网站的时候都有可能看到京东的广告,而广告的内容是你之前在京东浏览过的商品;第二:也是由于数据的获取更方便,互联网广告的质和量能更容易被度量,比如广告主可以仅为点击而不是展示付费,且点击次数很容易track。

当然这还不够完美,对于一个广告主,其终极目标是把自己的广告投放到全球最相关的用户上,可能出现在上万个不同的站点上,而自己只需要定义每次展示,点击,或者转化的付费(当然也可以为不同的站点指定不同的单价),广告主或者其代理不需要和各个内容提供商或内容提供商的代理分别扯皮。联盟广告(如百度联盟,阿里妈妈)实现了广告交易的程序化,但仅是其中特殊的一种。

在线广告程序化交易

在线广告程序化交易有如下一些stakeholders: DSP(Demand side platform)可以认为其是一个有技术背景的代理商,广告主可以选择为展示,点击或者转化进行付费,DSP则和其他众多DSP通过竞价竞争广告位。DSP的数据和技术积累直接关系到其是否NB. SSP(Supply side platform)则将publishers进行整合。Ad Network在这个生态里扮演一个中枢的角色。

注意为了实现广告的程序化交易,除了advertisers和publishers, 其他角色都不是必须的,因为广告主和内容提供商之间完全可以直接交易。对于百度联盟,可以认为其同时扮演了Ad Network和DSP的角色,如果你既有内容资源又有广告主资源,你当然不希望和别人分享收益。

可以按照2个纬度(广告投放量是否被保证,以及是固定单价还是需要竞价)将在线广告的程序化交易分为4个类别: reference

Inventory即广告流量,广告主往往比较关心广告投放量是否能够放完,特别是对于大的品牌广告主。保证广告投放量的deal就是传统的Guaranteed deal. 对于广告商来说,其为广告的付费一直是fixed,其可以选择是为每次展示付1毛钱还是为每次点击付10块钱。这个表格中提到的Pricing指的是publisher或者SSP端看到的报价,而这个价格通常指的都是展示的单价(CPM),如果广告主选择以CPM付费(给DSP或者SSP或者直接给publisher),publisher端看到的该由该advertiser声称的报价通常是稳定的,但是如果广告主选择以点击甚至转化付费,DSP对不同的广告位的出价的差别就很可能由很大的差别。

Automated Guaranteed相比传统的广告售卖方式差别不大,主要是让流程变得自动化。注意premium内容的售卖通常是这种方式(比如Hulu以及yahoo首页),这就意味着程序化交易的scope超脱了狭义的RTB, 也适用并有利于premium内容的售卖;

Unreserved Fixed Rate由比较大的实际意义,对于premium的内容,其大部分的Inventory还是会通过传统的方式一笔一笔和大广告主谈(大广告主的deal细节比较复杂),剩余有多少蛋糕可以卖给中小广告主?很难保证,所以通过不保量的方式程序化售卖出去是一个很理想的选择;

Invitation-Only Auction和Open Auction差别不大,只是前者限制只接入部分DSP或者advertisers,2者都是我们常说的RTB。

实时竞价(Real-Time-Bidding)

这边不展开介绍,有2个资源对RTB有很清晰的介绍

Youtube: how an Ad is Served with Real Time Bidding

iPinyou 沈学华的一篇科普

RTB这块对数据的要求还是比较高的。涉及到全互联网的数据共享,用户隐私又是一个棘手的问题。想想央视某年的315报道。

新变化和问题

相比RTB一直给人在垃圾流量做买卖的印象,越来越多高质量的publisher愿意接入到Ad Network中,小广告主也有机会了,程序化交易越来越普及;

质量的控制,包括广告的质量以及内容的质量;标准的统一,比如广告位的尺寸,视频广告的清晰度和风格等; 数据的获取以及隐私;

一些推荐的资源

Interactive Advertising Bureau: 一家致力于建立标准,推动在线广告行业发展的公司 IAB programmatic

TOP 10 thinks you need to know about programmatic

Youtube: how an Ad is Served with Real Time Bidding

iPinyou 沈学华的一篇科普

TubeMogul, 一家典型的DSP公司

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